Cómo estructurar las campañas de anuncios en Adwords

| 30/10/2014 | Responder

Para decidir cómo estructurar las campañas de anuncios en Adwords hay que tener en cuenta en qué zonas geográficas queremos que aparezcan los anuncios, el presupuesto que queremos destinar a cada producto o servicio, el tipo de anuncios que queramos para cada producto o servicio, cómo busca la gente los productos o servicios y otros factores que voy a detallar a continuación.

(1) Estructuración según el tipo de campaña

Un primer criterio para estructurar las campañas consiste en agrupar los anuncios de varios productos o servicios en un mismo tipo de campaña, podríamos definir este criterio de manera gráfica con la imagen de juntar “manzanas con manzanas” y “peras con peras”.

Ejemplo de varios productos en una misma campaña

Lo primero que hay que pensar para anunciar un servicio o producto es decidir qué tipo de anuncios vamos a realizar para cada uno de los productos o servicios que queremos anunciar. Vamos a suponer que queremos anunciar en internet camisetas y sudaderas. Y supongamos que queremos realizar anuncios de texto en el buscador de Google (red de búsqueda) tanto para anunciar las camisetas como para las sudaderas. En este caso podríamos juntar los anuncios de camisetas y sudaderas dentro de una misma campaña (“campaña paraguas”). Lo lógico sería crear grupos de anuncios diferentes para cada producto o servicio, e incluso crear varios grupos de anuncios para un mismo servicio o producto, en función de los términos de búsqueda. En este sentido los anuncios los tendríamos todos juntos dentro de una misma campaña, aunque no revueltos (cada uno con su grupo de anuncios correspondiente).

Ejemplo de varios productos en campañas independientes

Por contra, imaginemos que queremos anunciar las camisetas con anuncios de texto en el buscador de Google pero en cambio para las sudaderas queremos poner anuncios del tipo banner (esos cuadrados, rectangulares, verticales, horizontales) en páginas web de temática de moda. En este caso tendríamos que crear dos campañas diferentes, una campaña para anunciar las camisetas en la red de búsqueda de Google y otra campaña para anunciar las sudaderas en la red de display de Google.

Existen varios tipos de campañas en Google Adwords: campañas en la red de búsqueda de Google, campañas en la red de display, campañas de Google Shopping, campañas de vídeo, etc. Hay variantes y muchas otras opciones, no me extiendo en este artículo, sólo que sepas que existen varios tipos de campañas y que un buen criterio es juntar productos o servicios dentro de un mismo tipo de campaña.

(2) Estructurar campañas según el presupuesto

Otro criterio a la hora de estructurar las campañas es crear varias campañas según el presupuesto deseado a destinar a cada producto o servicio.

Ejemplo de varias campañas según el presupuesto asignado

¿Todos nuestros productos o servicios tienen el mismo peso? Supongamos que hablamos de servicios de una empresa. Es probable que esta empresa sea muy fuerte en un tipo de servicio, sea la principal fuente de actividad, etc. Y en cambio también ofrezca otros servicios pero de manera más residual. Vamos a imaginar una empresa que ofrece el servicio de reparación de móviles, reparar la pantalla rota de un iphone, de un ipad, el auricular de un samsung galaxy, etc. Imaginemos que también realiza el servicio de liberar móviles. Se puede dar el caso que esta empresa tenga el peso en la reparación de móviles y en cambio el servicio de liberar móviles suponga un porcentaje muy bajo en su facturación. En este caso tendría sentido crear dos campañas, una campaña para anunciar la reparación de móviles con un presupuesto determinado (p.ej. 30 euros al dia) y otra campaña para el servicio de liberar moviles y asignarle otro presupuesto más bajo, por ejemplo de 5 euros al dia.

Notar que el presupuesto, el total de dinero que estás dispuesto a gastar en un día en clics, se fija a nivel de campaña. ¿Como sabe Google cuánto te quieres gastar en clics en un día? pues sumando los euros que has configurado en cada campaña. En el ejemplo de antes, le estamos diciendo a Google que queremos gastarnos como mucho 35 euros al día, y que los reparta con 30 euros en clics en los anuncios del servicio de reparación de móviles y 5 euros en clics en los anuncios del servicio de liberación de móviles.

Ejemplo de aislar productos en campañas dedicadas para garantizar un presupuesto diario

En algunas ocasiones se puede dar que un grupo de anuncios determinado dentro de una campaña consuma la mayor parte del presupuesto de la campaña. Es muy común que cuando creamos una campaña no nos imaginemos que uno de los grupos de anuncios, y en concreto las palabras clave configuradas dentro de ese grupo de anuncios, capten tanto tráfico y por tanto consuman tanto presupuesto en clics. Si esto pasa entonces el resto de anuncios pueden dejar de publicarse porque se haya agotado el presupuesto por culpa del grupo de anuncios “tragadora”. En estos casos una buena solución suele ser crear una campaña dedicada para el grupo de anuncios que consume tanto presupuesto. De esta forma podemos asignarle el presupuesto que estamos dispuestos a invertir sin que esto afecte al presupuesto de los otros grupos de anuncios, los cuales estarán en otra campaña independiente. En este sentido a nivel de presupuesto una campaña se comporta como un dique de contención respecto al resto de campañas.

(3) Estructurar campañas en función de las zonas geográfica

Otro gran criterio a la hora de estructura campañas es crear una o varias campañas según la zona geográfica en la que queremos que aparezcan nuestros anuncios.

Uno de los aspectos que se configura a nivel de campaña son las zonas geográficas en las que queremos que se muestren nuestros anuncios. En la configuración de una campaña puedes especificar en qué paises quieres mostrar los anuncios, en que zonas geográficas, comunidades autónomas, ciudades, pueblos, etc. Dependiendo del país en el que mostrar los anuncios se puede segmentar con más o menos precisión; por ejemplo, en Estados Unidos me consta que se puede segmentar a nivel de barrio o distrito (Manhattan, Brooklyn, Queens, etc.). Todo esto depende de lo preciso que sea la ubicación asociada a un disponsitivo (PC, móvil, talbet) y esto depende principalmente de lo bien hecho que lo tengan las operadoras. Es sabido que en España el tema está “regulín”. Si te conectas desde un ordenador en Barcelona lo más probable es que Google interprete que estás en Barcelona por la dirección IP que te asigna la operadora. En cambio en muchas ocasiones te conectas desde un pueblo o ciudad y la IP que te asigna la operadora consta como desde otra ciudad.

Dejando este aspecto al margen, el caso es que si se diera el caso de una empresa que quiera anunciar el producto A en Cataluña, porque sólo lo comercializa en Cataluña. Y por otro lado quisiera anunciar el producto B en toda España, porque este sí que lo comercializa en toda España, entonces lo recomendado seria crear una campaña para el producto A configurando la segmentación por ubicación a Cataluña. Y por otro lado crear una segunda campaña para anunciar el producto B en toda España (segmentación por ubicación en toda España).

Pujar más fuerte por anunciarse en determinadas zonas geográficas

Notar que dentro de una misma campaña podemos dar más peso a unas ubicaciones que en otras, podemos decidir de pagar más por el clic para unas zonas que en otras. ¿Por qué? es posible que desde unas ciudades tengamos mejor rendimiento que en otras y por tanto queramos anunciarnos con más fuerza, saliendo en las primeras posiciones. Esto se hace estableciendo para las zonas deseadas (ciudad, comunidad autónoma, etc.) el incremento en la puja que deseamos respecto el importe base establecido para el clic (CPC Máximo, Coste Por Clic Máximo).

¿Qué pasa si una zona geográfica se come la mayor parte del presupuesto?
Imaginemos una campaña a nivel de España. Imaginemos que al final de un día vemos que la mayor parte del presupuesto de la campaña se ha ido a una ciudad o dos, y el resto apenas a conseguido clics. Podría ser que este comportamiento fuera justo el que queremos. O podría ser que no. Puede que lo que nos interese es que otras ciudades capten más tráfico. En éste caso lo lógico sería incrementar el presupuesto de la campaña para que permitiría mostrar los anuncios durante todo el día (o franja del día deseada), tanto para la ciudad “tragadera” como para el resto de ciudades.

Si incrementar el presupuesto no es posible y queremos limitar el presupuesto que consume una ciudad en concreto lo que podríamos hacer es “partir” la campaña para independizar las ciudades que consumen mucho presupuesto de las otras. Así tendríamos una campaña con los servicios o productos a anunciar segmentada a sólo una ciudad (o zona) y otra campaña con los mismos anuncios segmentada al resto de ciudades. El gran inconveniente de esta técnica es que tendríamos duplicados un montón de grupos de anuncios y anuncios (con sus respectivas palabras clave y más cosas). Esto al principio puede parecer razonable pero a la larga descubriremos que no es muy eficiente a la hora de mantener las campañas. Por ejemplo, cada ciertos días es recomendable sacar un listado de búsquedas que ha realizado la gente que ha pinchado en nuestros anuncios. Esto lo haríamos para la campaña A, descubriríamos ciertos términos y luego añadiríamos más palabras clave a ese grupo de anuncios así como palabras clave negativas. Estas mismas palabras clave también tendría sentido que las añadiéramos a la otra campaña, que a nivel de anuncios es idéntica sólo que está segmentada en otra zona geográfica. Y al revés, tendríamos que buscar los términos de búsqueda de la campaña B, meter palabras calve en la campaña B y en la A. Y todo esto para más cosas de mantenimiento y optimización, así que ya te puedes hacer una idea del “peaje” que tienes que pagar si tienes que aplicar esta técnica.

(4) Estructurar campañas según el idioma de nuestros potenciales clientes

Cuando creamos una campaña en Adwords hay que configurar los idiomas para los que queremos que se muestren nuestros anuncios a potenciales clientes que tengan configurados esos idiomas en su dispositivo (desktop, móvil, tablet). Una persona que su lengua materna sea el español es muy probable que tenga configurado su PC y su navegador (Chrome, Firefox, etc.) en español. Una persona que su lengua materna sea el catalán es probable también que la tenga configurado su PC y navegador al catalán. Un inglés que esté viviendo en España y hable perfectamente el español es posible que tenga configurado su PC o tablet en su lengua materna, el inglés. No obstante, este usuario es muy probable que las búsquedas que haga en el Google las haga en español, porque está buscando mayoritariamente productos o servicios de España, aunque la configuración de su navegador y/o PC esté en inglés. Pues bien, si en nuestra campaña sólo hemos marcado como idiomas español y catalán entonces nuestros anuncios no se van a mostrar a esa persona que busca en español pero que tiene configurado su PC y/o navegador en inglés.

Todo esto te lo digo porque otro criterio a la hora de estructurar campañas es el idioma que hablan (y tienen configurado en su PC) tus potenciales clientes. No es muy usual tener que dividir una campaña en dos o más debido a este criterio pero se podría llegar a dar en algún caso.

(5) Estructurar campañas según la categoría de productos o servicios o productos

Uno de los criterios más importantes desde mi punto de vista a la hora de estructurar las campañas de Adwords es atendiendo a la jerarquía conceptual de los productos o servicios a anunciar. La idea es agrupar aquellos productos o servicios de la misma categoría en una misma campaña.

Supongamos que tenemos un comercio electrónico con una gran variedad de productos a vender. Supongamos que queremos crear anuncios de texto en el buscador de Google (red de búsqueda) para cada unos de los productos. En este caso lo lógico sería pensar de crear una campaña para cada tipología de producto. Por ejemplo, una campaña para anunciar los productos del tipo “sujetadores”, otra campaña para anunciar “braguitas”, otra campaña para anunciar los productos del tipo “bikinis”, otra campaña para anunciar “camisones”, etc.

Evidentemente no todos los productos de una misma categoría son iguales, de modo que dentro de una misma campaña vamos a crear varios grupos de anuncios, un grupo de anuncio por cada producto específico. Por ejemplo, dentro de la campaña de sujetadores podemos crear un grupo de anuncios para mostrar ante búsquedas genéricas, del estilo “sujetadores online”, “tiendas online de sujetadores”, etc. En este caso no sabemos a priori qué tipo de sujetadores está buscando la persona así que el anuncio podría ser más o menos genérico y la página de destino a la que enviaremos la persona al pinchar en nuestro anuncio mostraremos varios tipos de sujetadores, para que la persona se decante por el que tipo de producto que más le interese. Addicionalmente, podríamos crear otro grupo de anuncios dentro de la misma campaña para anunciar sujetadores del tipo “push up”. En este grupo de anuncios configuraríamos palabras clave que incluyesen las palabras “sujetadores” y “push up”; el anuncio ya lo podríamos personalizar más que en el caso anterior con lo más relevante de la oferta de sujetadores push up de nuestra tienda. Y obviamente la página de destino mostraría sujetadores sólo del tipo push up. De manera similar, iríamos creando otros grupos de anuncios para otros tipos de sujetadores (“sujetadores balconette”, “sujetadores sin aros”, etc.).

Organizar los productos (o servicios) a anunciar según su tipología requiere una cierta inteligencia relacional, conocer un poco del negocio y un cierto grado de racionalización para valorar los pros y contras de meter varios tipos de productos juntos en una misma campaña o meterlos en campañas independientes. Por ejemplo, podrías tener tentaciones anunciar varios tipos de productos dentro de una misma campaña, en el ejemplo de antes, podrías tener tentaciones de crear una única campaña y dentro crear varios grupos de anuncios para anunciar sujetadores, bikinis, bañadores, camisones, etc. ¿Qué pasaría? a bote pronto nada, podría funcionar y tus anuncios se publicarían. Pero a medio o largo plazo seguramente vas a empezar a encontrar inconvenientes, algunos en la línea de lo que te he contado anteriormente. ¿Qué pasa si los clics de sujetadores push up se “comen” el presupuesto diario en un santi amén? si esto pasa apenas se van a publicar anuncios para el resto de productos. ¿Qué pasa si para para un grupo de anuncios tienes muy buenas métricas (CTR, niveles de calidad para las palabras clave altos, buen ratio de conversión, etc.) y en otro grupo de otro tipo de producto muy malas métricas? pues que las malas métricas van a “ensuciar” un poco las buenas métricas dentro de la misma campaña. En este sentido sería mejor tener campañas independientes, así si en una va muy bien tendremos muy buenas métricas y va a ayudar a tener mejor ranking a los anuncios (y/o pagar menos por clic). Y si en otra campaña tenemos malas métricas sólo va a perjudicar a la campaña en cuestión.

En términos generales cuanto más segmentes las campañas, los grupos de anuncios, mucho mejor. Primero porque puedes hilar más fino en personalizar los anuncios que mostrarás antes las búsquedas de las personas (palabras clave que configuras). Y segundo porque si tienes que aplicar modificaciones sobre la campaña lo puedes hacer con más precisión. A la hora de analizar resultados también es más fácil de seguir la trazabilidad si las campañas están muy segmentadas.

Ojo con crear muchas campañas si tienes poco presupuesto

Todo lo anterior es muy bonito y puede ser un tanto académico pero a veces la realidad es muy terca. Si tienes que crear las campañas para una empresa que piensa dedicar poco presupuesto al día, pongamos unos 10 euros al día, cuidado porque las anteriores consejos se te pueden girar en contra. Me explico, imagina que creas 10 campañas, todo super-bien segmentado. Vale, ahora ¿Cuánto dinero asignarías por campaña? ¿1 euro por campaña al día? Supongamos que creas 5 campañas en vez de 10, ¿Cuánto dinero asignarías a cada campaña para no superar el presupuesto diario que te han dicho? ¿2 euros por campaña? Como puedes ver, para presupuestos bajos lo que toca por campaña es poca cosa. Si el precio por clic es supongamos de 50 céntimos significaría que con 4 clics (4 x 0,50 =2 euros) te habrías acabado el presupuesto de la campaña. Lo malo de este modelo es que se puede dar el caso que para una campaña se agote el presupuesto y en cambio para otra haya sobrado dinero al final del día, pero como son campañas independientes entre ellas no pueden transferirse el presupuesto que no han consumido. Sí que es cierto que hay una manera de compartir un presupuesto común entre múltiples campañas (a través de la biblioteca compartida de Adwords), pero aun así piénsatelo dos veces antes de partir demasiado las campañas con poco presupuesto.

Como puedes ver estructurar las campañas requiere una cierta dosis de inteligencia, experiencia y capacidad de predecir cómo irán las cosas. Obviamente el prueba-error siempre está allí. Uno puede empezar con una distribución de campañas y a lo largo del tiempo ir haciendo modificaciones y re-estructuraciones de campañas si se ve que es más conveniente.

(6) Estructurar campañas según la estrategia de puja

Otro criterio a la hora de decidir como organizar los anuncios a crear en campañas es el de qué estrategia de puja vamos a utilizar para cada producto o servicio. Lo más normal al principio de una campaña es pujar por un importe determinado para una palabra clave, ya sea mediante puja automática (no lo recomiendo) o una puja manual con el importe que creamos conveniente. Supongamos que un producto se vende como las rosquillas y por tanto nos genera muchas conversiones cada día (p.ej. 50 conversiones, ventas). Al cabo de unos días vamos a acumular ya muchas conversiones de modo que el sistema (algoritmos de Google) pueden empezar a sacar patrones de en qué situaciones se dan las ventas (seguro que desde algunas ubicaciones se vende más que en otras, seguro que para una franja de edad también se vende más que en otras, etc.). En estos casos lo que podemos hacer es indicarle a Google que puje por cada clic lo que le parezca siempre y cuando el coste de conseguir una venta no supere un importe determinado (p.e. 10 euros), es lo que se conoce como CPA (Coste Por Adquisición). Este importe lo habremos calculado previamente de las ventas conseguidas. Si en un día hemos conseguido 50 ventas y nos hemos gastado 500 euros significará que cada venta nos ha costado 10 euros en conseguirla. Pues bien, podemos configurar la campaña para que el sistema puje para conseguir las ventas con un coste no superior a 10 euros. Ahora bien, ¿qué pasa si dentro de la campaña tenemos otro grupo de anuncios para anunciar un producto que se vende muy poco? si hay pocas conversiones por día (o mes) entonces no está recomendado utilizar la puja CPA, básicamente porque el sistema no tiene suficientes datos estadísticos de ventas para poder sacar patrones. En este caso para este grupo de anuncios lo recomendado sería establecer una puja (manual o automática) para cada palabra clave.

Dicho esto, no es 100% imprescindible separar grupos de anuncios/campañas según el método de puja. Existe lo que se dice “puja flexible” que te permite establecer el método de puja deseado para grupo de anuncios de la campaña. Aún así yo te recomiendo que le des una vuelta a este aspecto antes de juntar productos en una misma campaña.

(7) Estructurar campañas según la programación de anuncios

La programación de anuncios, es decir, configurar de qué hora a qué hora se deben mostrar tus anuncios se hace a nivel de campaña. Esto implica que si programas una campaña para que se muestren los anuncios de lunes a viernes de ocho de la mañana a las siete de la tarde entonces todos los anuncios de los grupos de anuncios de la campaña se mostraran en esa franja horaria. Hay que ir con cuidado a la hora de juntar productos o servicios dentro de una campaña bajo este criterio.

(8) Estructurar campañas según técnicas avanzadas

Ya para acabar me gustaría mencionar que hay técnicas avanzadas que pueden “partir” una campaña normal en múltiples para optimizar el rendimiento. Por ejemplo, en algunas situaciones se puede llegar a “partir” una campaña según la concordancia de las palabras clave: se monta una campaña para anunciar el producto “A” conteniendo palabras clave en concordancia exacta. Y luego se monta otra campaña para anunciar el mismo producto “A” conteniendo palabras clave en concordancia amplia (y metiendo las palabras clave de la otra campaña como negativas). Con esto lo que se persigue son niveles de calidad muy altos de la primera campaña, al ser concordancia exacta la relevancia tiende a aumentar, también el CTR, etc. Y con la segunda campaña (amplias) se persigue captar nuevos términos de búsqueda interesantes para añadir en exacta en la otra campaña. Como te digo, es una técnica avanzada (o rebuscada si tu quieres) pero que se aprovecha del concepto de campaña para organizar los anuncios según la concordancia de las palabras clave.

Miscelánea

Seguro que hay más criterios a tener en cuenta a la hora de estructurar las campañas de anuncios en Adwords pero creo que con estos ya puedes tener unas pautas para decidir cómo organizar tus campañas. Para mi uno de los aspectos más importantes es el descrito en el  punto (5), organizar las campañas según las categorías de nuestros productos o servicios. Es un tema un poco conceptual que hay que pararse a pensar para encontrar la mejor organización. También te digo que el movimiento se demuestra andando y muchas veces hay que estructurar una campaña para que al cabo de unas semanas descubrir que hay otra manera mejor de estructurarla. Lo malo cuando te pasa esto y quieres sacar un grupo de anuncios de una campaña para pasarlo a una campaña nueva es que en el proceso pierdes un poco las métricas de calidad que tuvieras. Puedes hacer un copiar/pegar del grupo y llevártelo a otra campaña que creas nueva, pero las métricas que tuvieras (imagina que tuvieras un CTR muy bueno, nivel de calidad de las palabras clave, etc.)  no se copian así que hay que empezar de cero para ganar buenas métricas. Yo recuerdo que cuando asistí a las Google Academies se explicó el concepto y estructura de campaña, pero me costaba ver en un caso real como estructurar las campañas. Espero que con este artículo te ayude un poco más a ti.

Si tienes alguna duda o crees tener alguna idea interesante a aportar puedes hacerlo poniendo un comentario.

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Categoría: Google Adwords

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Soy Marcel Odena y me dedico a la gestión de publicidad en internet a través de Google Adwords. Estoy certificado en Google Adwords. Ofrezco la gestión de cuentas de Adwords, analítica web y formación en Google Adwords, Google Analytics y Blogs de Worpress. Bloggero de naturaleza escribo en este blog y en marcelodena.com/blog. Me gusta leer y aprender de otros. Me siento satisfecho cuando ayudo a otros a construir sus proyectos. Encuentrame en Twitter @marcelodena o en Google+